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命题
做一份报告：
背景： 九游目前的商业模式，是通过SEO、SEM 流量导入用户，下载我们的合作游戏，通过 CPS 分成来盈利。对于大部分用户来说，就只是个下受限于行业发展和硬核渠道压制，这种模式估计不会长久。 除了运营的内容向玩法外，有什么刚需诉求的产品功能，可以作为主干支撑起九游的？ 对于 biubiu 来说，用户的刚需就是游戏加速，有这条主干，可以尝试社区转型。 对于微信来说，用户的刚需就是聊天，有这条主干，有用户量之后，可以延伸其它服务（支付、生活等）。 对于交易猫来说，用户的刚需是账号交易，有这条主干，可以尝试租号等延伸服务。 对于九游来说呢？这个刚需可以是什么？
肯定有这个刚需，那就是下载游戏，我们现在已经在做了。
命题： 方向 1：基于现有九游商业模式，可以有什么刚需的产品功能？怎么做？现有商业模式比较大的限制，是新增用户都是靠 SEO、SEM 的手游关键词来的。 方向 2：无视现有商业模式，九游可以做什么？怎么做？
通过行业分析、竞品分析、玩家诉求等多维度分析来论证，并输出报告。
正文
全文分为战略分析和产品策略两部分
战略分析
一、宏观环境分析
一份完整的市场分析报告往往应该从宏观环境分析开始。大多是使用PEST分析方法对当前的政治经济社会科技环境进行分析。但宏观环境大家其实都看在眼里，一个大概的观感是有的。PEST分析因为需要收集大量信息，且其实对最好的结果帮助并不大，这里就不再进行分析了。自提一下PEST里，大概与游戏行业比较相关的点。
政策上看，基于目前的形式看国家并不反对游戏行业的发展，但对游戏内容的审查会更加严格，这一点可以在2018年发布的游戏版号改革中体现。
社会环境上看，社会对游戏的看法不同于几年前，社会舆论越来越能够接受游戏这一娱乐方式。
技术上看，未来几年发展的核心技术，主要是5G和VR，围绕这两大技术必然会有新的游戏形式出现，云游戏会在服务器算力和5G带来的低时延下获得不错的而发展。VR游戏必然也会更加成熟。
二、中观行业分析
01 中国移动游戏市场
首先移动游戏市场是目前依旧是一个增量市场，但增长空间不大
根据艾瑞咨询的数据显示，中国移动游戏的市场规模仍在不断上升。2018年可以成为移动游戏行业的寒冬，政策的改动导致整个行业的增速下降到10%，但2019年，市场规模增速恢复，预测未来几年依旧可以保持不错的增速。
但由于移动游戏用户数量已经达到6.6亿，占中国移动互联网人数的77.5%。可再增长的空间不大，而根据2020年最新的移动互联网时长研究报告显示，用户日均使用时长也正趋向饱和，可以推断出移动游戏市场虽然依旧在增长，但总体增速会减慢，增长空间不大。
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1. 移动游戏的特点
移动游戏的生命周期普遍比较短，大部分游戏的生命周期在3-6个月左右。短的生命周期让移动游戏对比起端游，更像是快消品。
简单地说，就是用户永远需要新游戏，而厂商也需要不断地开发新游戏来满足用户的需求。
这样的短生命周期也意味着游戏研发商会在游戏的初期投入大量的宣传经费，由此也导致，在一款由此的生命周期里，游戏刚刚发行的时候，受到的关注度是最高的，流量是最大的。
02 移动游戏行业产业链
整个行业的产业链图谱如下：
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如果用营销的4P理论来看首页行业的产业链：
- Price：游戏的价格都是免费的，游戏的Price主要来自于游戏中的充值付费。
- Product：即是游戏，游戏由研发商生产，生产周期较长，风险大；
- Place：手游行业的渠道即是上图中的各个游戏商店
- Promotion：包括会员体系、买量等众多方式，买量渠道主要是腾讯和头条系的流量app
1. 行业中的怪物
腾讯和网易无疑是行业中的两大怪物
首先这两家不仅做游戏研发，又做游戏发行，还有流量渠道，吃尽了全产业链的利润。在产业链中的议价能力非常强。
腾讯的游戏市场份额是50%，分发得益于微信QQ这样的超级app和应用宝，也可以吃到大部分利润。
网易的游戏市场份额是25%，渠道也只有自家的网易大神，网易的渠道不强，底气自然也不如腾讯强大，所以像光遇这样的好游戏依然会上的所有渠道。
三、微观赛道分析
01 游戏研发商概况
游戏研发商是产业链中的生产者，他们负责生产product——游戏。
从上述上看游戏研发商有以下特点：
- 呈现头部化，腾讯和网易两家厂商就占据了80%的市场份额；产业链里也只有这两家有能力同时并行多条产品线；
- 利润率高，即使是市场份额小的公司，也可以取得不错的营收。但营收幅度变化大，对于小公司来说，一款主打游戏产品的营收变化基本决定了公司的营收。，而游戏的研发周期长，所以账面上体现出来的是游戏公司的营收变化大。而大公司（主要指腾讯网易）因为产品线众多，且有王牌游戏，营收比较稳定。
这里需要强调的就是，虽然腾讯网易两家占据了市场80%的份额，但是如果按游戏的维度来看，单款游戏的市场集中程度并没有那么高，例如、王者荣耀很多人玩，但并不意味着用户玩了王者荣耀就不会去尝试新上线的卡牌游戏；一般来说行业里的数据是1个用户最多可以同时玩3个游戏，且每个游戏的LTV都不同，而LTV和游戏的玩法、类型等也是非常有关系的，这里比较复杂，就不再分析下去了。
其次这个市场的规模效应有但不至于很强，首先玩家数量上升就带来的成本下降是肯定的，但用户体验并不会因此有太大的提升，对于王者荣耀这类PVP游戏，玩家数量多或许可以直观地让你感受到匹配速度变快。但对更多的RPG，或是单机游戏来说，用户量的提升，并没有带来用户体验的提升。规模效应不强意味着不会出现强者通吃的情况。
最后是游戏吸金能力强的特点，意味着只要有一个游戏成功了，即可以赚钱，可以支撑公司继续运营下去。
另一种方式是通过类比的方法，看现在成熟的端游市场，目前依旧有非常多的游戏创作者在开发游戏，steam爆火的有可能是吃鸡这样的大作，也有可能是动物派对这样的小游戏。可能来自于大公司，也可能来自于小型的游戏研发团队。活着类比内容创作市场，游戏可以算是某种程度上的内容创作，而内容创作者必然是有长尾的。
综合以上分析，这个赛道是允许有多家研发商同时生存下去的。
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02 游戏渠道商概况
不管是移动游戏市场还是移动游戏分发市场，本来都应该隶属于移动应用市场和移动应用分发市场中的一部分。但因为游戏的下载量大，根据艾瑞咨询2013年的报告显示，应用商店中游戏的下载占比占到了50%。所以各个应用商店采取专注的策略，将游戏商店独立为一个产品来做。
用类比的方法，游戏分发渠道，或者说游戏商店，其实和楼下的全家的属性是相同的。游戏研发商把产品交给“商店”卖，商店收取一定的渠道费用。而商店也可以让出一部分渠道的利润，设计出会员体系，优惠券等吸引更多的用户来购买。
1. 游戏渠道的问题
渠道商中的集中常见运作模式：
- 联合运营：渠道方为游戏提供发行渠道，收取总流水的一部分作为利润。按照硬核联盟规定的行业潜规则，渠道一般收取总流水的50%作为利润。
- 独家代理：在游戏开发的早期就签订独家代理协议，游戏上线后只在独一平台发行，因为游戏开发周期较长，风险较大。签订独家代理后，平台方承受了主要的风险，因此分层也会高一些，一般在80-90%。
- 买量：游戏研发商向大的流量平台买广告位，推广游戏，渠道的分层也大概占40-60%。
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行业发展初期，游戏研发商弱，渠道强，研发商在渠道面前的议价能力弱，只能被迫接受硬核联盟定下的50%总流水分层的行业潜规则。
近几年来，随着手游行业的不断成熟，研发商中出现了比较多成熟的开发商，如莉莉丝，米哈游等，玩家对于好游戏怀游戏的审美判断也增强了，对游戏的开发商也有了更多认可。
这意味着，产业链中游戏研发商的议价能力增强，以前定下的渠道商收取总流水的50%的利益分配潜规则和现实越来越不匹配，蛋糕需要重新分配。
虽然游戏研发商而议价能力不断增强，但不意味着研发商不再需要渠道，渠道依然非常重要，只是渠道的重要性会有所下降。
2. 九游的困境
在游戏商店中，如果按流量来源分：
- 华米OV等手机厂商的游戏中心，流量主要来源于手机预装应用
- 应用宝，微信游戏，抖音正在做的游戏市场等，流量主要来源于大体量的APP；
- 其次是百度应用市场，九游，好友快爆等，流量主要来源于搜索引擎的SEO和SEM；
- TapTap，和以前的豌豆荚，主要来源于良好的口碑吸引。
单独查看游戏渠道商的流量来源，就可以看出目前九游的困境。游戏下载是一个相对低频的需求，大概一个月2-4次。用户有这种低频的需求的时候，一般会倾向于查看手机里哪个app可以满足自己的需求，而不是寻求在应用商店里从安装一个新的app。
而移动应用的来源渠道主要有两个，一个是新手机的预装，另外是从应用商店安装。华米OV的手机都会安装自己的游戏中心，用户需要下载游戏的时候都更愿意直接在游戏中心下载游戏。另外即使是在华米OV等手机的应用商店里也找不到九游APP。
九游APP目前主要的量来自于搜索引擎的SEO和SEM。这样的方式有两个缺点，一是搜索引擎流量示弱是一个不可逆转的趋势，二是相对于竞争对手的直接预装，我们付出了更多购买买量成本，竞争力差。三是一个低频的产品买量的效果是很差的，往往无法将用户留存下来。
3. Taptap的创新
0%渠道分成
taptap创立于2016年，从创立的至今的slogan都是：“发现好游戏”。2016年黄一孟的在发布taptap时的演讲（http://news.4399.com/hangye/zhanhui/cj2016/rw/m/658395.html、http://www.chuapp.com/?c=Article&a=index&id=259897）中之处，他认为在联运的模式下，平台的首页基本都是合作的游戏，有钱赚的游戏，无法给用户提供好的游戏。而联运的模式对于游戏研发商而言也是极大的不公平。
在上面的图中，可以看出taptap是非常特殊的一个渠道， taptap的渠道分成是0%，意味着taptap不赚Place（渠道），只赚Promotion，也就是广告的钱。
我自己认为，taptap的出发点固然是好的，但这样的做法相当于不承认渠道的价值。不管怎么说，村口的小卖部一定是价值的，是触达用户的场所。而taptap相当于在开一个免费的商店，只赚商店里挂广告牌的钱，把渠道的利润让给了上游后，自己承担开商店的成本，这显然是不合理的。渠道和开发商之间的利益分配可能需要重新考虑，但渠道一定不是分到0%，可能是苹果谷歌的30%，也可能是Epic Game的12%。
评分机制
taptap在几年的时间里把游戏评分这套系统运营起来了，成了无法复制的核心优势，某种程度将taptap的评分可以反映用户对一款游戏的评价。
未来的方向
2020年黄一孟又做了一次演讲，内容是taptap未来的策略（详见：https://www.taptap.com/topic/14024237 ），简单地说，就是面向用户建立创建更多社交联系的，面向游戏研发商提供TDS服务，帮助游戏研发商更好地开发游戏。
总结
综合上面的分析，整个移动游戏的市场是一个增量市场，但未来几年的增速不会太快。
生产端，游戏研发商未来几年的变化趋势也不大;
消费端，随着玩家审美能力的提高，越来越多的用户会追求高质量的游戏，但这个审美的变化趋势目前很难从数据上显示出来，无法下定论，需要更多的数据支撑。
但在渠道这里，随着游戏研发商的示强，猜测产业链中的分配方式需要面临重新分配。
目前九游在产业链中的角色是一个流量慢慢示弱的渠道。
示弱的原因是流量来源太依赖于SEO和SEM，这无法逆转。且通过SEO和SEM来的流量有一个特点是：用户来到平台并不是为平台而来，而是为了游戏而来，在下载了游戏之后，九游很难留住用户。
以此来看，九游首当其冲要解决的问题是自身渠道的流量示弱的问题。
产品策略
延续上一部分的结论，产品策略部分也会从纯产品的角度进行分析，将战略目标转换为可落地的产品目标。
四、AARRR模型
说到流量必须说AARRR模型，获客/激活/留存/转化/传播。
获客：流量主要来源于SEO、SEM、网盟渠道
激活：在九游app下载游戏，视为激活
留存：下了游戏后，会继续来到平台进行下载游戏/看内容
转化：游戏内充值；
传播：向好友安利九游
01 获客
下游戏是一个比较低频的需求，低频的需求，买量的效果往往是比较差的。
九游目前的主要流量来源于SEO和SEM，网盟渠道。SEO/SEM/网盟渠道是借助多游戏来带动下载游戏这个低频需求，是一个比较特殊的渠道，但目前这个渠道正在示弱。
获客这一个阶段，可以尝试更多的流量来源。阿里系的app，因为产品属性与九游有很多不同，合作的效果往往比较差，这个从上一期与饿了么合作的效果也可以看出，当然我们也在尝试更多的合作，如与闲鱼的合作正在进行，效果要看后面分析。用户增长的部分我不是特别熟悉，理论上讲，在娱乐社交类app上买量效果会好一些，不清楚九游过往尝试的数据是否也是如此。
02 激活
目前九游大多数新用户，都是从SEO/SEM/网盟渠道，直接拉去到专区。从产品路径上看，来到专区的用户都是经过搜索引擎筛选的，有较强的下载游戏的动机。没有具体数据，我猜测这个转化率应该是比较高的。如果说这一步的有什么可以优化的地方，九游的专区，目前的产品形态是比较杂乱的，需要进行统一的优化。这个现在也放在了O1里了。
另一条路径是九游app只有的用户，这部分用户的留存率稍微高一些，找游戏的主要场景有两个：首页和找游戏。首页是feed流，属于被动找游戏。找游戏，也就是分类榜单，属于主动找游戏。目前这两个位置的产品形态，O1的同学已经盘点了链路，其中有什么需要需要优化的，都已经列出。
03 留存
新增次留10%。活跃次留大概在30%左右。
新增用户下载九游，大多数为了下载游戏而来，没有接触平台更多的功能。前面也说下载游戏是一个低频的需求，如果等到用户下一次下载游戏的时候才想起九游，理想情况按等待的时长是14天计算，九游大概率已经被删掉了。所以除了下载游戏外，要积极寻求围绕游戏，用户更多的需求点。
04 转化
属于商业化，与流量无较大关系，也不了解，不做分析。
05 传播
产品层面，和传播相关的主要在端外分享页，目前九游的段外分享页，还是有比较大的优化空间的。特别是帖子详情页分享到段外后是老的论坛页面，效果非常差；运营层面，暂时没有看到任何传播相关的运营活动，不清楚是不是之前做过后效果不佳。
不过传播属于这个链条的最后一步，影响面比较小。且从优先级来看，我们需要先把九游的体验做好，再去做传播效果会更好。
06 结论
AARRR部分的结论，产品层面主要要做【留存】和【激活】，做好【激活】的重点在于把找游戏和下游戏的体验优化，【留存】的重点在于围绕游戏挖掘更多用户需求，同时把九游app整体的体验提高。
而找游戏和下游戏的体验优化已经在现在O1中在做，接下来主要会围绕更多需求点和九游app的体验提升进行分析。
五、需求挖掘
进行这部分分析的时候，我感受到比较吃力。首先是因为我没有和CP打过交道，只能按照我自己的理解去想象CP的诉求，会不完整。而对于游戏用户，感觉选出来的东西颗粒度太粗糙了，对于所有游戏，通用的需求，行业内基本也达成了这样的共识。发掘不到用户新的需求。想要发掘新的需求，可能要沉淀到具体的场景里去做分析，才可能挖掘到。
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01 提升留存
下载游戏是一个低频次的需求，想要提高用户的留存率，就需要做一些高频的需求。从上部分需求挖掘的结果来看，内容是一个比较高频的需求。
但目前来看，在下载游戏和查看内容之间的衔接上，还做的不是很好。简单举一个例子是，用户通过搜索引擎到九游，在不登录的情况下即可下载游戏。用户从开始下载游戏到下载完成这个过程，用户等待的时间，作为一个新手玩家，应该可以看到更多游戏相关的内容。用户点了下载游戏后，可以引导用户查看优质的内容，但目前这部分链路没有衔接起来。
此外，此前九游围绕内容生产，生产了很多高质量的内容。但内容在端内的展现形式一直没有处理好。优质的内容，如攻略，资讯等，被夹杂在圈子里得不到较好的曝光。广场tab的算法推荐特别偏袒视频内容，而忽视了文字的攻略等。
六、体验优化
首先要引入的是俞军的产品公式：
产品体验=新体验-旧体验-换用成本
01 换用成本
单独看软件应用商店这个产品类型，换用成本是非常低的，如果用户想下载一个新的游戏，在哪里下载都一样。主要的换用成本来源于不同应用渠道的登录展会账号不同。
这也是九游产品内目前最可以从数据上看出的差别，一个登录弹窗往往可以拦截50%的流量。另一个可以作为支撑的数据是九游里部落冲突的数据非常好，是因为很多用户坚持长期玩部落冲突，一开始使用了九游登录，换用成本就非常高，只能继续使用九游登录。
这当然与九游的登录链路有一定的关系，最明显的痛点如：作为一个低频使用的产品，用户难免会忘记密码，而九游修改密码的途径却十分复杂。但也因为是一个低频使用的产品，即使链路做到100份，新注册一个账号对于新用户来说成本非常高，如果可以的话希望而已接住集团内高频流量产品的力量，加入支付宝或淘宝登录。
做一个类比，每个手机系统都有自带的浏览器，但众第三方浏览器依然有生存空间，主要原因是其使用体验比厂商自带的浏览器要好。而浏览器的换用成本，要比应用商店小得更多，频次也高得多。
02 新体验-旧体验
在市场分析分析部分已经提到，当前游戏商店是一个存量市场。这个赛道上，目前量最好的可能是华为游戏中心，口碑最好的是taptap。在这样的市场里，要把体验做好，应该采用的是差异化的竞争策略，需要在某个维度的用户体验上做到极致，击穿，才能养成较好的口碑。
对taptap，好游快爆和九游三个平台，按照游戏推荐、游戏评分、游戏榜单、下载福利、游戏攻略、游戏资讯、游戏生涯、游戏工具、游戏礼包、充值优惠、优质内容、社区氛围、游戏社交几个维度进行主管评分，结果如下：
从图表里也可以看出，taptap的核心优势在于游戏点评，游戏推荐和良好的社区氛围；好游快爆的核心优势在于游戏资讯的及时性和内容的全面；相比之下九游最大的特点在于充值优惠和SDK，最近刚刚做的群聊功能也是区别于两家竞品的一个优势。
想要提升九游的用户体验，从上面提到的维度里看：
- 游戏评分、社区氛围有赖于长期的运营，很难追赶。
- 游戏推荐，榜单，评分等，都与联运模式的商业化利益冲突，很难解决矛盾。
- 在剩下的维度里，游戏攻略，游戏资讯，是相对较好追赶的方向，这两个维度隶属于内容消费，与上面提到的提升留存的策略也一致。如何及时全面地生产内容，以及内容在端内如何更好更高效地展现给用户是一个亟待解决的问题。
03 新游
对于做新游的策略，前面也提到了。在游戏的整个生命周期里，游戏刚上新的时候流量是最大的，做新游及时抓住行业里最大的流量，策略是不会错的。但流量导入到端内以后，九游也应该要有能力留下来，留在九游。无论是以直播，还是任何的形式，都应该围绕提升留存来进行。
04 SDK
对比其他平台，九游有一个特殊之处是SDK，这在多年以前，九游就积累下了优势。SDK对于九游针对用户玩游戏的环节，做好服务有很重要的作用。
七、 结论
综合本文的分析，认为在移动游戏的产业链里，游戏渠道虽然面向的用户是游戏玩家，但是利润来源确实上游的游戏研发商。而利润的多少取决于渠道流量。
因此产品策略应该围绕提高九游的流量出发。文章使用了AARRR模型进行分析，将九游和两个主要竞品进行对比，认为九游应该提升留存的角度出发，去解决问题。同时在文章的分析里也提到，如何更好更高效地展现给用户，是一个亟待解决，并有利于提高留存的方向。
八、参考文献
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6.
