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用户如何选择一款游戏？
——基于消费者行为学的游戏下载决策分析
我是一名产品经理，供职于一个移动游戏商店。一个商店首当其冲要解决的问题便是：如何让用户在商店里找到并下载他喜欢的游戏？
所以在思考这个问题的时候，我也想在学术类领域中，是否已经有前人做过相关研究，可以帮助理解用户选择游戏的决策过程。恰好在行为科学领域中，消费者行为学这一细分学科，有对人类如何进行购买决策的详细分析。其中的分析框架同样也适用于分析游戏下载决策的过程。
一、消费者行为学
消费者行为学是一个比较新的学科，这一领域的研究开始于上世纪60年代，它涵盖了很多方面，它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验说涉及的过程。
关于消费者是如何做购买决策，前人已经提出了非常多的解释模型。在学术领域，如1966年在《消费者决策程序》中提出的尼科西亚模型；1968年Engel,Kollat和Blackwell提出的EBK模型等；在商业领域，1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出了消费决策的漏斗模型；麦肯锡咨询公司在2007年也提出了消费者决策流程的双环模型等。
商业领域的模型往往比较简单，比较抽象，无法满足分析要求。而在学术领域中，恩格尔提出的E.B.K模型是比较全面的，E.B.K模型在经过多次修正与更改后，在1990年，由Engel,Kollat和Miniard共同修订成E.B.M模型。
1. E.B.M模型
又称为恩格尔模型，是目前分析消费者行为本身，较为完整和新奇的一个理论。
模型可以分为4个部分：
- 中枢管理系统，即消费者的心理活动过程
- 信息处理程序
- 消费决策程序
- 环境因素影响
该模式认为，外界信息在游戏和无形因素的作用下，输入中枢控制系统。也就是对大脑引起、发现、注意、理解、记忆和大脑存储的个人经验，评价标准，态度，个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序。并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案，这一步成为消费决策程序。在整个决策研究评估选择的过程，同样还会受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。
E.B.M模型的图示如下：
2. 消费者决策程序
对其中最重要的消费决策程序进行分析，E.B.M模型认为消费者进行消费决策时的过程可以分为以下五个程序
- 问题认知：当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；
- 收集信息：认知到问题后，为解决问题，消费者会开始寻求问题的相关信息。收集信息的过程又可以分为内部搜寻和外部搜寻
- 内部搜寻：从现有资料或过去的购买经验中寻找，当内部搜寻无法满足要求时，才会动用外部搜寻。
- 外部搜寻：如亲朋好友，销售人员，互联网等等。至于是否要动用外部搜索，则需要消费者在知觉的利益和知觉的成本之间做比较 再决定
- 方案评估：当消费者手机的所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；
- 评估准则：消费者用来评估产品的因素或标准，通常以某种属性或规格来表示；评估准则系由个人积累的信息和经验形成，但会收到个人动机的影响；
- 信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则之上的评价
- 态度：在评估之后，消费者对各方案或品牌的有利或不利的反应
- 意愿：消费者选择某一特定方案/品牌的主观机率
方案评估包括：
- 选择：消费者评估方案过后，就会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动。但选择的方案可能会收到资金缺乏，商品缺货等影响，导致最终选择的方案与预期的不同
- 购买结果：购买并使用后，消费者会产生满意或认知失调（不满意）梁律师结果，并存储于记忆当中。
这样的结果会重新作用于中枢控制系统，对接下来的购买行为产生影响。
二、 游戏下载决策
依据上面对消费决策程序的拆分，我们也可将用户选择游戏下载的过程，拆分成问题认知-收集信息-方案评估-下载-玩赏反馈这五阶段来分析。
1. 问题认知
游戏满足的是用户娱乐、社交的需求。用户认知到自己需要一款游戏的动机是多样性的。我尝试列举了以下常见的动机：
- 周边的朋友都在玩，我也要玩
- 好无聊，下个游戏打发时间
- 听说某个游戏好玩，下载来玩
- 逛逛最近有什么好玩的新游戏
- 看到抖音上三国志战略版的广告还不错，玩一下这个游戏
- 网易出新游戏了，下载来玩
- 喜欢的主播在玩动物派对，我也要玩
- 上次看的动漫，出了联名手游，下载来玩
- .......
以上种种动机，大致可以将分为3大类：
- 具有明确的目标游戏
- 具有模糊的目标
- 漫无目的地找游戏
2. 收集信息：
当用户产生搜索游戏的动机后，为解决问题，用户需要收集信息。
2-1 内部搜索：
首先用户会优先在自己的记忆中搜索。
据艾瑞数据中心的《2020年中国移动游戏行业调查报告》显示：
用户获取手游资讯的渠道主要是朋友推荐，其次是泛娱乐平台，垂直平台等。用户在接触到这些信息后，经过信息处理程序，会在大脑中留下印象，通俗地说，这一过程也叫作游戏种草。当用户产生搜索信息动机时，若记忆中有匹配的游戏，则会优先考虑。
2-2 外部搜索：
若内部搜索无法满足用户的需求，而用户的动机足够强时，，用户会使用外部工具进行搜索。常用的工具有游戏商店，搜索引擎等。本文主要关注用户在游戏商店内的行为。
3. 方案评估
方案评估需要足够的信息参考。
游戏的全部信息包括：游戏名称、logo、简介、开发者信息（厂商信息、官方发帖）、版本信息、详细信息（包大小、语言、权限等）、游戏活动、图片、视频、玩家发帖、玩家点评、画风、IP等等
在艾瑞数据中心的《2020年中国移动游戏行业调查报告》中，体积了总体用户考虑下载游戏时的影响因素:
不同类型的用户对不同的信息点关注程度是不一样的，袁霞在《移动应用商店用户下载行为研究》对问卷调查的结果进行K-means聚类分析，聚合出了6类不同的用户类型。可惜问卷投放的范围不够广泛，收集数量不够多，并且已经是2017年的数据。如果可以在今天再做一次这样的分析，或许可以给产品设计提供更多的参考。这里因为我没有做过用户研究，便不再继续分析下去了。
4. 下载
手游作为一种商品，大多数手游是免费的，用户下载游戏付出的成本仅是手机存储空间和下载等待时长。
相比零售商品，用户下载游戏的成本更低，因此用户会更多地考虑游戏是否能达到甚至超出自己的预期。此外，为满足自己的预期，下载多个可选方案以提高容错率的行为不占少数。
5. 玩赏反馈
下载后，用户对游戏的评价，满意或不满意，会影响用户的中枢处理系统，从而影响到下一次的下载决策。
同时游戏商店提供了评价功能，让用户可以合理地抒发自己玩赏游戏的感受。
三、游戏商店的产品设计
（注：本文以taptap产品的截图作为参考，本人于taptap无利益相关）
游戏商店，或者说是游戏社区，会围绕用户[找游戏-下游戏-玩游戏-看游戏聊游戏]全个生命周期来进行产品设计。本文进对其中【找游戏】的设计进行解释。
上文提到，用户在游戏商店中搜索，可以分为三类情况：
- 具有明确的目标游戏
- 具有模糊的目标
- 漫无目的地找游戏
1. 深浅两层信息展示
以上三种分类因为动机的不同，需要的信息是不同的。对于第一类动机，用户需要的是一款游戏相关的全部信息。而对于第二第三类用户，用户首先需要先确定游戏目标，再了解游戏相关的信息。
基于以上不同的需要，游戏商店将游戏信息分为了浅层和深层两部分。
浅层信息是游戏的部分信息展示给用户，吸引用户进一步了解深层信息。浅层信息表现在产品设计上的样式非常多，可以是列表，又可以是大卡片，还可以只展示一个logo。下面第二第三个分类的产品设计均可以看到浅层信息的设计
深层信息是展示游戏的全部消息，提供给用户参考，帮助用户完成下载决策。深层信息是所有游戏信息的聚合，一般游戏商店内都会设计游戏详情页来承接这一职能。
2. 游戏搜索和游戏标签
对于第一类，用户有明确预期的游戏目标，可以用搜索功能来满足
对于第二类用户，用户预期某个游戏特征，通过这个游戏特征来找游戏。通常在产品设计里，使用标签功能来标识游戏的特征是非常合适的。也有一些产品会使用分类，但分类往往越分越杂乱，个人认为还是标签更加合适。关于分类和标签的区别，这里先挖个坑，后面再写一篇文章进行分析。
3. 游戏下载决策内容
对于第三类用户，用户在游戏商店内漫无目的地找游戏。用户需要我们告诉他什么样的游戏时好的。此时就要说到游戏下载决策内容
游戏下载决策内容的定义是帮助用户完成下载决策的内容类型；
胡kk在《理性看待电商直播(上)》里，将电商的消费决策内容按内容特性分为：好货、专辑、评价/买家秀、上新、排行榜五类。这里做一个类比，游戏下载决策内容同样可以分为以下几类
- 好游推荐（包括算法推荐和小编推荐）
- 游戏单
- 玩家点评
- 玩家图片/视频
- 新游
- 排行榜
四、不足与展望
由于缺乏具体的用户研究和实证研究。本文仅能在理论层面，对用户如何选择下载一款游戏，以及游戏商店中如何用合适的产品设计来满足用户的在做游戏下载决策过程中的需求，进行了简要的分析。
这样的分析具有一定的参考意义，但因为缺乏数据，无法提出具体的优化意见。如果未来能够看到更多的数据，或是进行用户研究，可以继续往下分析。
五、参考文章
- 《消费者行为学50年：演化与颠覆》https://qks.sufe.edu.cn/mv_html/j00002/201706/e2c3756a-426e-4089-be29-c0746d5477c0_WEB.htm#outline_anchor_15
- 《艾瑞网|2019-2020年中国移动游戏行业年度报告》https://www.iimedia.cn/c400/70593.html
- 袁满.(2017).基于信息行为的移动应用商店用户游戏下载决策研究(硕士学位论文,武汉大学).https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD202001&filename=1017195702.nh
- 《理性看待直播电商（上）》https://mp.weixin.qq.com/s/vrT0aiTLIxU_AFdBjiPDHw
